Marketing automation – jak zrobić to dobrze
W jaki sposób zwiększyć efektywność działań, poprawić relacje z klientem i jego doświadczenie z marką, a przy tym – co ważne – nie nadszarpnąć budżetu i nie poświęcać na działania wiele czasu? Marketing automation jest procesem, który pomaga spełnić te wszyscy wymogi. Pierwszym krokiem jest stworzenie Customer Journey Map. Odpowiednie systemy i komunikaty marketingowe wystarczy stworzyć raz, a ich optymalizacja i rozwój pozwolą cieszyć się wzrostem wyników.
O co chodzi w marketing automation ?
Automatyzacja marketingu lub z ang. marketing automation opiera się na stworzeniu procesów, które będą automatycznie gromadziły, przetwarzały dane i wysyłały komunikaty marketingowe do klientów, a tym samym zwiększały efektywność działań.
Poczuj się jak klient własnej firmy
Aby móc stworzyć ścieżkę klienta i jego mapę (ang. Customer Journey Map), warto wziąć pod uwagę wszystkie możliwe sytuacje, w których klient ma styczność z naszą marką (ang. touch points). Pozwoli to poznać drogę, którą przechodzi konsument, aby finalnie stać się naszym klientem, oraz przygotować odpowiednie komunikaty marketingowe. Działanie w myśl zasady: pokaż mi, gdzie zmierzasz, a powiem Ci, czego potrzebujesz daje szansę dokładnego poznania mechanizmów i potrzeb. Scenariusze zachowań i komunikaty zależą od branży – inne działania podejmuje się dla typowego e-commerce, inne dla sprzedaży stacjonarnej.
Przykład 1. Customer Journey Map – zakup telefonu komórkowego
Jednym z przykładów, gdzie klient ma do czynienia z marką w formie omnichannelingu, jest zakup telefonu komórkowego. Mapa pokazuje krok po kroku, kiedy klient decyduje się na zakup w sklepie oraz przez internet. Jeśli nie wszystko idzie po naszej myśli, brany jest pod uwagę scenariusz, w którym klient rezygnuje z zakupu. Odpowiedzią na brak finalizacji są przygotowane komunikaty marketingowe dostosowane do tej sytuacji.
Źródło: http://www.miscmagazine.com/customer-journey-mapping/
Przykład 2. Customer Journey Map – zakup wycieczki
Drugim przykładem ścieżki klienta jest opis doświadczeń pary, która planuje zakup wycieczki wakacyjnej. Ten schemat w czytelny sposób obrazuje dane oraz ukazuje poziom zaangażowania podróżujących i zadowolenia z miejsca. Im więcej procesów do przejścia (mozolne wpisywanie personaliów, danych karty kredytowej, oczekiwanie na potwierdzenie zakupu i biletu lotniczego), tym wyższy poziom frustracji i zniechęcenia. Może się zatem okazać, że kolejne kroki oddalą zdecydowaną osobę od zakupu produktu, dając jej czas na wątpliwości i zastanowienie.
Źródło: http://www.bhavacom.com/2012/08/
Przykład 3. Customer Courney Map – zakupy w IKEA
Trzecim przykładem jest mapa IKEA, która przedstawia doświadczenia klienta od przyjazdu na parking aż po zakończenie wizyty w sklepie. Sami możecie sprawdzić, w jakim stopniu odzwierciedla ona Wasze odczucia w trakcie zakupów. Co zastanawiające i ważne „self-service” należący do modelu biznesowego IKEA otrzymuje złą ocenę. Być może ma na to wpływ fakt, że klienci (z wydrukowanymi numerami przedmiotów) samodzielnie muszą ich szukać w gąszczu wielkiego magazynu. Dodatkowo ciężkie przedmioty (biurko czy łóżko) klienci muszą przełożyć na wózek i zawieźć do kas. Rekompensatą ciężkich zakupów okazuje się oferta gastronomiczna. Hot-dog lub lody mają ukoić skołatane nerwy wycieńczonych konsumentów i zatrzeć złe wspomnienia. Ostatecznie przecież przeprawa kończy się sukcesem – poza zakupami wymarzonego mebla mamy jeszcze hot-doga albo lody. Czy w mapach jest coś, co wymaga usprawniania i zmienienia?
Teraz kilka moich pomysłów, w jaki sposób konwertować leady na klientów oraz przygotowywać odpowiednie komunikaty marketingowe w kontekście marketing automation.
Konwertowanie leadów w klientów
Jak wiemy, ten proces jest dla nas kluczowy i staramy się na wiele sposobów skonwertować klienta. Mimo że wielu z nich od razu po rejestracji kupuje produkt, pozostaje duży segment osób, które rezygnują z finalnego zakupu. Takie działanie określa się pojęciem “porzuconego koszyka”. Aktualnie istnieje wiele sposobów, aby dowiedzieć się, w jakim momencie klient porzucił koszyk i co tak naprawdę o tym zdecydowało. W tej sytuacji najlepszym rozwiązaniem jest stworzenie komunikatu marketingowego, który będzie przypominał klientowi o niedokończonym zakupie lub rejestracji na stronie. W swoich działaniach kieruję się zasadą 1-3-7. Sekwencja tych liczb nie jest przypadkowa, ponieważ określa częstotliwość dni z jaką klient będzie otrzymywał powiadomienia o swoich niedokończonym zakupie. W ten sposób oddziałujemy na decyzje zakupowe klienta. Ważne, aby pierwszy komunikat przypominający odbiorca otrzymał do 24h – wtedy jego chęć zakupu jest największa. Aby zwiększyć poziom zaangażowania, warto również zaproponować ten sam zakup np. z 5% rabatem. Te metody niezmiennie działają.
Kliknij poniżej w „Polub tę stronę”, a będziesz zawsze na bieżąco informowany o nowych artykułach z mojego bloga.
Newsletter powitalny a mailingi onboardingowe
Kiedy klient sfinalizuje zakup, często otrzymuje e-mail z podziękowaniem za zaufanie, jakim obdarzył markę. Dodatkowo informowany jest o tym, w jaki sposób skontaktować się z firmą, gdzie dotrzeć do niej w social mediach, a czasem nawet propozycję kolejnego zakupu. Trudno zdecydować się na kolejny przedmiot, kiedy tak naprawdę zamówiona paczka nie dotarła jeszcze do klienta, prawda?
Błędem okazuje się zapominanie o kliencie, który nie otrzymuje więcej wiadomości do czasu kolejnej sprzedaży / cross-sellu. Istnieje inny sposób przywitania klienta – onboarding, czyli “oprowadzanie wokół marki”. W tym kierunku można stworzyć serię mailingów podtrzymujących poczucie styczności z marką. Za pomocą marketing automation można przesłać dokumenty zakupu, faktury oraz regulaminy, przedstawić, gdzie klient ma kontaktować się z firmą, podać mu numery telefonów i aktualne adresy e-mail, przedstawić najbliższe placówki, do których może się udać w razie potrzeby, nowe kategorie produktów. Dodatkowo, np. po miesiącu, warto przygotować instrukcję, jak klient powinien korzystać z produktu, przekazać kupon rabatowy zachęcający do kolejnych zakupów lub zapytać klienta, czy któryś z jego znajomych nie byłby zainteresowanych tym samym produktem / usługą. Seria maili (nie spamu!) zwiększy prawdopodobieństwo działań ze strony klienta.
Przykład infografika:
Źródło: http://www.sparkpage.com/wp-content/uploads/2015/03/2.jpg
Trigger mailing
Kolejnym dobrym działaniem są mailingi trigger, czyli wywołane przez zachowanie użytkownika – czy to na stronie, czy jako reakcja na przesłany e-mail np. otworzenie w nim linku. Wykorzystywane w marketing automation, mailingi trigger mogą być również skorelowane z zachowaniem użytkownika na stronie, np. wtedy, kiedy kliknie na odpowiednią kategorię produktów w danym sklepie. Monitorowanie takich zachowań pozwala w odpowiednim momencie wysłać mailing z rabatem na zakup produktów właśnie z tej kategorii, którą przed momentem przeglądał użytkownik sieci.
Remindery
Dobrym sposobem okazuje się przesyłanie przypomnień dla klientów, m.in. tych, którzy mają zaległą płatność za produkt, usługę lub niezapłaconą ratę produktu. Mailingi wysyłane zgodnie z wyżej wspomnianą zasadą 1-3-7 przynoszą dobre efekty. Dla lepszych wyników proponuję po 7. dniach nie przesyłać już maila, ale jedynie wiadomość SMS przypominającą o płatności. Z reguły wiadomości SMS mają bardziej osobisty charakter i przez to lepiej oddziałują na klientów.
Ankiety i NPS
W całym cyklu życia klienta na Customer Journey Map nie może również zabraknąć przesyłania odpowiednich ankiet oraz ankiety NPS. Tę ostatnią można przesyłać klientowi co 3 miesiące (w przypadku, gdy zobowiązany jest roczną umową z firmą). Takie działanie pozwala regularnie śledzić zaangażowanie względem marki oraz zmiany w nim zachodzące. Gdy otrzymamy informację, że pod koniec umowy klient jest mniej zaangażowany, możemy przedstawić mu lepszą ofertę na kolejny miesiąc i sprawić, że chętnie podpisze kolejną umowę.